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上海戶(hù)外廣告價(jià)格研究
作者：池顧良 日期：2004-4-16 字體：[大] [中] [小]
2003年，上海整個(gè)戶(hù)外廣告的營(yíng)業(yè)額為20.5億，較2002年的16.2億增加了26.5％。對(duì)比2003年同期，我們發(fā)現(xiàn)2004年上海戶(hù)外廣告的平均刊例價(jià)格反而下降了10.7%，同近期一些優(yōu)質(zhì)的戶(hù)外媒體漲價(jià)趨勢(shì)正好相反（如地鐵一號(hào)線媒體價(jià)格上漲了10%），兩極分化十分明顯。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，雖然上海戶(hù)外媒體的整體刊例價(jià)在下降，但廣告成交額卻在大幅度的增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)超過(guò)17%，市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好。
2003年上海戶(hù)外媒體的平均價(jià)格為466元/平方米/月，最高的是機(jī)場(chǎng)媒體，達(dá)到了3586元/平方米/月，其次是地鐵和候車(chē)亭，由于機(jī)場(chǎng)媒體的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在“三高”人群，即“高學(xué)歷、高收入、高職位”，所以，機(jī)場(chǎng)媒體的分眾性最為突出，緊緊抓住了最高端的目標(biāo)消費(fèi)者。在所有大類(lèi)中，價(jià)格最底的是車(chē)身廣告，這也再次印證了車(chē)身廣告是所有戶(hù)外媒體中千人成本最低的媒體，隨著市場(chǎng)的規(guī)范，相信其廣告價(jià)格還有一定的增長(zhǎng)空間。（見(jiàn)圖一）
上海目前各種戶(hù)外廣告形式超過(guò)40種，最小的戶(hù)外媒體是地鐵的梯牌廣告，只有0.2平方米，規(guī)格是0.5M*0.4M。上海最大的戶(hù)外廣告有1024平方米，是萬(wàn)航渡路長(zhǎng)寧支路東南角開(kāi)開(kāi)大廈樓頂?shù)哪藓鐭魪V告牌，一共有4面，每一面的規(guī)格是32M*8M。
在全市11個(gè)行政區(qū)中，以浦東和長(zhǎng)寧的戶(hù)外廣告價(jià)格最高，分別是711元/平方米/月和664元/平方米/月。由于外灘和浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)均在浦東，所以對(duì)浦東戶(hù)外廣告的價(jià)格影響就特別大。同樣原因，處于長(zhǎng)寧的虹橋機(jī)場(chǎng)拉動(dòng)了長(zhǎng)寧整體的戶(hù)外廣告價(jià)格。（見(jiàn)圖二）
上海媒體價(jià)值最高的道路是濱江大道（即外灘東方明珠周邊），其次是南京東路步行街和延安西路。通過(guò)表一我們可以發(fā)現(xiàn)，最具廣告價(jià)值的道路一般都屬于主干道、商業(yè)街、機(jī)場(chǎng)路、高架和高速公路。
上海戶(hù)外媒體價(jià)值最高的3個(gè)地方分別是浦東機(jī)場(chǎng)、虹橋機(jī)場(chǎng)和新客站，這3個(gè)地方的廣告密度特別大，也特別集中，形式非常豐富。（見(jiàn)表二）
在戶(hù)外媒體廣告區(qū)域?qū)傩苑植忌�，主干道、商業(yè)區(qū)、移動(dòng)的車(chē)身及機(jī)場(chǎng)是戶(hù)外廣價(jià)值最集中的4個(gè)地方，占據(jù)了91%的市場(chǎng)份額。（見(jiàn)圖三）
（其他區(qū)包括：住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)、科技園區(qū)、娛樂(lè)區(qū)、旅游區(qū)、使館區(qū)、食肆區(qū)、學(xué)院區(qū)等。）
通過(guò)簡(jiǎn)單回顧，我們可以解讀到以下信息：
1.2003年上半年雖然受到SARS疫情的沖擊，但隨著下半年的強(qiáng)勁恢復(fù)，上海戶(hù)外廣告整體仍然呈現(xiàn)高速發(fā)展，較2002年增幅達(dá)到了26.5%。
2.2004年上海戶(hù)外廣告的刊例價(jià)有漲有跌，媒體價(jià)格的兩極分化明顯，強(qiáng)勢(shì)戶(hù)外媒體紛紛加價(jià)仍需等待空位，而那些經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高的戶(hù)外小媒體出現(xiàn)了打折也無(wú)人問(wèn)津的情況，整個(gè)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的結(jié)果是：強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。
3.對(duì)比去年同期，上海戶(hù)外媒體成交額繼續(xù)放大，2004年的戶(hù)外媒體市場(chǎng)有了一個(gè)良好的開(kāi)端。
4.機(jī)場(chǎng)是戶(hù)外媒體單位價(jià)格最高的地方，車(chē)身廣告是最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的戶(hù)外媒體。
5．最具廣告價(jià)值的道路和區(qū)域一般都分布在主干道、商業(yè)街、機(jī)場(chǎng)路、高架和高速公路和移動(dòng)的車(chē)身。
文中數(shù)據(jù)來(lái)源：北京中天星河公司
注：所有價(jià)格均以刊例價(jià)計(jì)算
作者單位：媒體伯樂(lè)集團(tuán) 上海梅迪派勒廣告有限公司，電子郵件：waterchi@mpil.com